店舗の役割は、消費者に対して直接商品を販売することですが、細かく見ていくと以下のような機能があります。
複数店舗を運営している場合には、各店舗特性に合わせて、役割を変えることも可能です。

・情報収集
お客様と直に接する場ですので、生の声を収集することができます。
データには現れてこない情報を集めることが可能です。
そのためには、コンサルティングセールスをしなければいけません。
一方的に販売するのではなく、お客様のニーズを把握することが大切です。

・テスト販売
製造業の直営店であれば、新商品を試験的に販売をして、その反応を見ることができます。
小売業でも陳列を変えたり、接客方法を変えたりという新たな試みをすることができます。
テスト販売を行うのは、自社の標準的な店舗で行うことが望ましいです。
また、仮説を立てて結果検証を行うというPDCAサイクルをきちんと回さなければ効果はありません。
事例を全社で共有する仕組みも不可欠です。

・教育
OJTで人を育てることができます。
フランチャイズ店舗では、直営店でオーナーが研修を行うことが良くあります。
効果的に育成するためには、マニュアルを整備することが大切です。

・情報発信
自社のコンセプトを消費者に対して発信することができます。
そのためには、自社のコンセプトが明確になっていなければいけませんし、
細部までコンセプトが表現できていなければなりません。
有名デザイナーによる格好良いインテリアが必ずしも効果的とは限りません。
発信方法を間違えると、自社のブランドを傷つけることになるので注意が必要です。