商品やサービスに対して、消費者がいくら払っても良いかということは、
そのものの価値とのバランスで決まります。

例えば、東京から京都まで移動するとします。
京都での観光が目的であれば、移動には価値がありません。
そこで、できるだけコストをかけないようにします。
私の場合は、夜行バスを使用します。
低価格なだけではなく、活動しない夜に移動できるので、時間の節約にもなります。

京都へ仕事に行く場合、移動は準備の時間になります。
その場合、PCが利用できる環境である新幹線は、魅力的な移動手段です。
また、確実に席に座れるということも、仕事の準備には必須ですので、指定席を選択します。
特急料金や指定席料金は、仕事の準備のためのコストと考えれば、妥当なものです。

消費者から見た価値に対して納得感のある価格設定が大切です。